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謹(jǐn)防虛火上升——夏季廣告養(yǎng)生之道
作者：佚名 日期：2001-8-7 字體：[大] [中] [小]
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在夏天極容易虛火上升。如果把人的身體比作大地，那么每一個(gè)“疔”和“瘡”都像極一次小型的火山噴發(fā)。我有時(shí)想，要是人類有辦法扼制住每一次火山噴發(fā)，一直到某一天，地球就會(huì)突然完全爆炸開來。因此，火山噴發(fā)延及微不足道的“疔”和“瘡”雖然是一種“災(zāi)難”，但從總的效應(yīng)來說，它們最終還是避免了震憾性的毀滅。
而今年夏天的一個(gè)標(biāo)志就是廣告的火氣太旺。我能看到在這些廣告后面驕躁的企業(yè)和頭昏腦漲近于麻痹的消費(fèi)者，當(dāng)一個(gè)晚上數(shù)十次地告訴你“缺這個(gè)少那個(gè)”、“你該享受什么”、“什么更好”以后，你會(huì)覺得自己近乎殘疾，還外帶缺心眼。沒有誰受得了這種耳提面命的教誨和不容置疑的侮辱。
<br> 廣告虛火上升至少有以下幾方面的原因。首先是商品競爭太激烈，更要命的是這些競爭大多停留在"同質(zhì)化"的基礎(chǔ)上；其二，是太多的企業(yè)讓廣告承擔(dān)著超越其功能的使命，這在很大的程度上是廣告人不負(fù)責(zé)任的吹噓造成的；其三，是一種媒體環(huán)境效應(yīng)，就像在一家飯店的大廳里吃飯，所有的人都在交談，每一個(gè)人都想讓自己的聲音凸現(xiàn)出來讓對(duì)方聽見，于是不知不覺之中，大廳的分貝數(shù)持續(xù)上揚(yáng)。這種效應(yīng)表現(xiàn)在廣告中，就是承諾持續(xù)升級(jí)，用“音量”換“音質(zhì)”，直至聲嘶力竭；其四，據(jù)說九、十月份是廣告旺季，眾多廣告人疲于奔命，連最斯文的人也驕躁起來，因此廣告人“有所不為”實(shí)在是一種難得的定力。
作為廣告人談商品同質(zhì)化的問題多少有些“不正宗”，當(dāng)然過于自信的廣告人認(rèn)為自己能通過廣告增加商品的差異性，但這種可能在品牌建構(gòu)和品牌管理的文化和技術(shù)極不完善，資源常常不能到位的現(xiàn)實(shí)條件下，作為實(shí)務(wù)性操作有很大的限制。我一直覺得廣告人需要不斷地精修，絕無可能光有自信就能成事。有關(guān)廣告的作用，在廣告主和廣告人兩方面都存在偏見，這些偏見又交織在眾多矛盾甚至對(duì)立的廣告哲學(xué)中。如果就這一問題能在廣告主、媒體和廣告人三方面達(dá)成共識(shí)和諒解，則善莫大矣！
詹姆斯·韋伯·揚(yáng)把廣告的作用總結(jié)為五個(gè)方面：
第一，通過廣告建立熟悉感，這是廣告所創(chuàng)造的有決定性的基本價(jià)值，并且是一切其他功能的基礎(chǔ)。用俗話來說，就是頻繁的廣告至少能混個(gè)臉兒熟。早年艾雅父子廣告公司曾進(jìn)一步說“永久不停地作廣告，必然會(huì)獲得成功”，雖然這種說法能否成立還有太多的額外條件和不可控因素，但許多企業(yè)依然奉之為圭臬；
第二，廣告能起提醒的作用。這實(shí)在很有道理，因?yàn)橄M(fèi)者太喜新厭舊，并且也太健忘了。這是沒有辦法的事，因?yàn)闆]有誰的腦子里有每天都能擴(kuò)容的硬盤；
第三，廣告能最有效率地傳播新聞。普通在我們的理解里，新聞和廣告是截然分開的，但從整合傳播的角度來看，增加“廣告的新聞性”是一種能引起持續(xù)關(guān)注的不錯(cuò)的主意。
第四，廣告可以克服抱殘守缺的人類慣性。這種說法初看起來有些背謬，似乎不再把消費(fèi)者當(dāng)上帝了，但從實(shí)際的情形來說，這一方面的作用其實(shí)是極為真實(shí)的。消費(fèi)者在許多時(shí)候并不知道他們真正需要的到底是什么，“自我”對(duì)幾乎所有的人來說其實(shí)都是一個(gè)謎。
第五，廣告可以增加商品本身所不具備的附加價(jià)值，這也是廣告創(chuàng)意上最具挑戰(zhàn)性的領(lǐng)域。這種說法很中肯，雖然目前大多數(shù)做創(chuàng)意的人都以此自命，信誓旦旦，但為一種商品增加本身并不具備的附加價(jià)值實(shí)在是一種不凡的“高難動(dòng)作”。
廣告虛火太旺，歸根到底是一種不從容的表現(xiàn)。不從容無法避免，但在某些時(shí)候可以拒絕。奧格威不是拒絕為那些先天不足外加命薄的產(chǎn)品做廣告嗎。
夏天太熱，還是讀幾則從容的廣告消消暑吧。
萬基洋參系列：滿滿一書架紅色精裝書，配以手寫的標(biāo)題“懂得更多，做得更好”。
西門子家電：（標(biāo)題）每一個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)的女人背后，都有一臺(tái)西門子洗衣機(jī)。（文案）我覺得，生活就是你想要的樣子，標(biāo)準(zhǔn)越高，得到越好。我喜歡生活不停地變化，所以生活節(jié)奏就要由自己掌握；我喜歡完美，干凈就要一塵不染，連氣味也聞著清新潔凈；我享受生活的情趣，所以把洗衣時(shí)間也當(dāng)作輕松生活的一部分，當(dāng)然不容許噪音打擾�。↙OGO標(biāo)題）杰出表現(xiàn)，如你所愿。
麥斯威爾：（標(biāo)題）是茶？還是咖啡？（文案）東方的清茶，西方的咖啡，兩種滋味，在一杯麥斯威爾咖啡奶茶里親密無間。（LOGO標(biāo)題）有麥斯威爾，有歡暢話題！
百威啤酒：
�。�(biāo)題1）釀造部經(jīng)理夏蘭武“百威是完全天然主義”
（標(biāo)題2）釀酒師趙憲揚(yáng)“百威的全球評(píng)比讓我長年處在備戰(zhàn)狀態(tài)”
�。�(biāo)題3）總經(jīng)理程衍俊“百威獨(dú)有的配方已經(jīng)沿用了120多年……”
詹姆斯·韋伯·揚(yáng)還對(duì)“真正的廣告人”下了一個(gè)定義，的確饒有興味：
真正的廣告人是具有知識(shí)技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)以及洞察力，能為廣告主建議最好使用廣告去完成他們的目的，并能有效地去執(zhí)行，使廣告能達(dá)到這些目的的人。